Κάθε διαφηµιστικό µήνυµα εκµεταλλεύεται τη δύναµη της γλώσσας και τη δύναµη της εικόνας. Με τα µέσα αυτά, µια διαφήµιση έχει σκοπό:
1. Να ελκύει την προσοχή του δέκτη.
2. Να προκαλεί το ενδιαφέρον του.
3. Να του δηµιουργεί την επιθυµία να αγοράσει το προϊόν που προβάλλει.
4. Να τον οδηγεί στην αγορά του προϊόντος.
Πώς σχολιάζουμε ένα διαφημιστικό κείμενο;
Αν µας ζητήσουν να σχολιάσουµε διαφηµιστικό κείµενο, επισηµαίνουµε:
1. Ποια µορφή έχει το µήνυµα;
ü Είναι µονόλογος ή διάλογος;
ü Είναι αφήγηση, εξιστόρηση περιστατικού;
ü Είναι το µήνυµα συνοπτικό ή εκτενές;
ü Είναι σύνθηµα; κτλ.
2. Ποιες µέθοδοι πειθούς χρησιµοποιούνται και ποιες ιδιαίτερες τεχνικές διαφηµιστικής πειθούς εφαρµόζονται:
Περιγραφή προτερηµάτων του προϊόντος. (Τα προτερήµατα αυτά λειτουργούν ως τεκµήρια, επίκληση στη λογική.) Παράδειγµα: Τα πλοία µας κάνουν το ταξίδι στην Κρήτη βόλτα.
Προβολή κάποιου προσώπου (ενός επιστήµονα, για παράδειγµα) ως αυθεντίας. Παράδειγµα: 120 κατασκευαστές συνιστούν GUP. Αυτοί ξέρουν.
Συνειρµός ιδεών: συσχέτιση του προβαλλόµενου προϊόντος µε εικόνες που προκαλούν ευχαρίστηση (συνήθως λειτουργεί ως επίκληση στο συναίσθηµα). Παράδειγµα: Η παρέα γίνεται οµορφότερη.
Κολακεία ή λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισµός δέκτη. (Λειτουργεί ως επίκληση στο ήθος του δέκτη µε σκοπό τον εγκλωβισµό του). Παράδειγµα: Για δυναµικές γυναίκες όπως εσύ.
3. Εντοπίζουµε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της γλώσσας
- Χρήση α' πληθυντικού, που προσδίδει στο κείµενο οικειότητα.Παράδειγµα: Στους Ολυµπιακούς Αγώνες, αφήνουµε το αυτοκίνητό µας και χρησιµοποιούµε τις συγκοινωνίες.
- Χρήση β' ενικού ή πληθυντικού, που προσδίδει αµεσότητα. Παράδειγµα: Εσύ τι κάνεις για την προστασία του δάσους;
- Προστακτική, προτρεπτικές εκφράσεις (ας, να) για να ενισχύουν την αποτελεσµατικότητα του κειµένου. Παράδειγµα: Μιλήστε ελεύθερα. Σας ακούµε.
- Λογοπαίγνια και ευφυολογήµατα, που προσδίδουν στο µήνυµα χιουµοριστικό τόνο και προσελκύουν το ενδιαφέρον. Παράδειγµα: ζαµπλουτίστε, απατατάσθε.
- Υπερβολική χρήση του υπερθετικού βαθµού. Παράδειγμα: ο καλυτερότερος.
- Σκόπιµες ασάφειες ή µεταφορικές εκφράσεις, για εντυπωσιασµό κτλ. Παράδειγμα: Τι γεύση έχει η ωριµότητα;
4. Ολοκληρώνουµε την απάντησή µας εξηγώντας ότι µε τον τρόπο αυτό εξυπηρετούνται οι στόχοι του διαφηµιστικού µηνύµατος, δηλαδή η προσέλκυση του ενδιαφέροντος του δέκτη, ο εντυπωσιασµός του και, τελικά, η αγορά του προϊόντος.
Ερώτηση: Σχολιάστε το παρακάτω διαφημιστικό κείμενο:
Τα παιδιά µας χρειάζονται σιγουριά σε έναν κόσµο σκληρού ανταγωνισµού.
Εξασφαλίστε τις σπουδές τους µε τα προγράµµατα των ασφαλειών FORUM.
Πρόκειται για ένα διαφηµιστικό µήνυµα που εκτίθεται µε τη µορφή µονολόγου. Η µέθοδος πειθούς που κυριαρχεί είναι η επίκληση στο συναίσθηµα. Ως µέσα πειθούς χρησιµοποιούνται λέξεις φορτισµένες συναισθηµατικά, όπως: «σιγουριά», «σκληρός ανταγωνισµός», «εξασφαλίστε». Αυτές διεγείρουν συναισθήµατα και διαθέσεις, όπως η γονεϊκή στοργή, ο φόβος για το µέλλον, η επιθυµία διασφάλισης των παιδιών. Δευτερευόντως, διακρίνουµε και την επίκληση στη λογική: ο σκληρός ανταγωνισµός επιβάλλει την ανάληψη πρόσθετων γονεϊκών βαρών.
Αναφορικά µε τη γλώσσα του µηνύµατος, παρατηρούµε τη χρήση του α' πληθυντικού προσώπου (παιδιά µας), που προσδίδει στο κείµενο οικειότητα (ο διαφηµιστής είναι «ένας από εµάς» µε τις ίδιες έyvοιες). Το β' πρόσωπο και η χρήση της Προστακτικής (εξασφαλίστε) ενισχύουν την αµεσότητα του κειµένου και προσδίδουν τόνο παραινετικό, προτρεπτικό.
Με τέτοιες µεθόδους και µέσα το διαφηµιστικό κείµενο αποβλέπει στον επηρεασµό και τον εντυπωσιασµό του δέκτη και, τελικά, στην αγορά του προβαλλόµενου προϊόντος.
Πηγή: https://tassos-filologos.blogspot.com
